(網(wǎng)經(jīng)社訊)黑格爾這句話放在如今的創(chuàng)投界，同樣適用。
2018年，就在ofo大夏傾頹的同時(shí)，千里之外的上海一家生鮮電商平臺(tái)連續(xù)完成了驚人的6輪融資。每2個(gè)月完成一輪新融資，速度之快前所未見。
事實(shí)上，狂燒錢，一直是叮咚買菜撕不去的標(biāo)簽。2020年4月13日，叮咚買菜推出了一項(xiàng)定向拉新。此前鋅財(cái)經(jīng)的報(bào)道，指出叮咚拉新成本遠(yuǎn)高于同行水平，并且直言“燒錢燒不出用戶”。
而這篇文章被叮咚創(chuàng)始人梁昌霖看到后，收到了“他媽的”、“傻逼”、“博眼球”這樣的字眼，并且給鋅財(cái)經(jīng)發(fā)來了告知函。
但是，經(jīng)過鋅財(cái)經(jīng)近一個(gè)月的調(diào)研、采訪，發(fā)現(xiàn)叮咚買菜的模式存在三個(gè)巨大問題。再次印證了鋅財(cái)經(jīng)此前對(duì)叮咚模式的質(zhì)疑。
（1）采取的定向拉新存在成本高、用戶留存低的問題。根據(jù)C姓行業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)，4月13日推出的定向拉新，成本至少在200元以上，且用戶留存率極低，一般僅有5%。這套拉新手法，是同行早期用過但已經(jīng)放棄的打法；
（2）通過燒錢模式，獲取的相當(dāng)一部分用戶為羊毛黨，且年齡是大叔大媽級(jí)別，根本不是“愿意為時(shí)間買送菜上門”的80、90后，用戶結(jié)構(gòu)對(duì)叮咚拉高客單價(jià)進(jìn)入盈利狀態(tài)不利；
（3）經(jīng)過該C姓行業(yè)人士測(cè)算，算上補(bǔ)貼、推廣費(fèi)，叮咚買菜的綜合營(yíng)銷補(bǔ)貼率高達(dá)20%。而這個(gè)補(bǔ)貼率，已經(jīng)超越盒馬、每日優(yōu)鮮等競(jìng)品，疊加上原先不到20%的毛利，使得毛利水平接近負(fù)值。
究其背后原因，是在于除了叮咚意外以外，其它幾個(gè)頭部玩家都有自己的流量池或者生活服務(wù)生態(tài)。只有叮咚以單獨(dú)的App孤軍奮戰(zhàn)。補(bǔ)貼一停，意味著用戶規(guī)模的瞬間崩塌。
叮咚想要靠燒錢燒成互聯(lián)網(wǎng)買菜的頭部玩家，幾乎是天方夜譚。數(shù)日前，叮咚被爆出獲得泛大西洋投資集團(tuán)的3億美金融資，雖然梁昌霖立刻否認(rèn)，但靠融資驅(qū)動(dòng)的叮咚像極了早年資本接盤狂潮下的一員。
無力的告知函
在告知函中，叮咚買菜重點(diǎn)就鋅財(cái)經(jīng)的文章提出了三點(diǎn)質(zhì)疑。
（1）否認(rèn)定向拉新的成本及留存率
當(dāng)時(shí)鋅財(cái)經(jīng)的報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士以50元的活動(dòng)成本（實(shí)際的拉新成本為108元新人券以及價(jià)值39.9元蒙牛真果粒）測(cè)算，按照30%的用戶留存率測(cè)算（遠(yuǎn)高于實(shí)際的定向拉新得到用戶留存率），該項(xiàng)獲客成本至少在166元以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)拉新水平。”
針對(duì)此項(xiàng)，叮咚買菜在告知函中回?fù)?，?在計(jì)算了實(shí)際使用率和留存率后，我們的整體獲客成本遠(yuǎn)低于其他競(jìng)品?！钡]有任何計(jì)算模型來證明叮咚“整體獲客成本遠(yuǎn)低于其他競(jìng)品。”。
在咨詢了一位同賽道的P姓從業(yè)者之后，對(duì)方表示之前的166元是偏低的估值。“這樣的活動(dòng)我們也做過，沒有200塊拿不到一個(gè)新用戶。更關(guān)鍵的是，定向拉新的用戶留存率只有5%，也沒有30%那么高，定向拉新是效果非常差的一個(gè)手段，我們現(xiàn)在基本不用了?！?br/>
上篇文章中，鋅財(cái)經(jīng)拿到一份前置倉成本結(jié)構(gòu)表。經(jīng)過鋅財(cái)經(jīng)測(cè)算，在毛利率為20%的情況下，一般標(biāo)準(zhǔn)前置倉（300平，SKU為3000）日訂單在1000、1200以及1500，單位前置倉邊際成本會(huì)顯現(xiàn)，人力、配送成本會(huì)降低23%，而整體虧損會(huì)從最高點(diǎn)的12萬降低至10萬?；诖?，無論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜，都大力提出了復(fù)購(gòu)。
（2）否認(rèn)前置倉模型的關(guān)聯(lián)性
針對(duì)此項(xiàng)，主打前置倉模式的叮咚買菜在告知函中自稱，“此內(nèi)容與叮咚買菜毫不相干，鋅財(cái)經(jīng)有誘導(dǎo)讀者以此圖標(biāo)來參考叮咚買菜的嫌疑。”
但實(shí)際上，在與不止一位行業(yè)相關(guān)溝通后，鋅財(cái)經(jīng)均得到了該前置倉模型分析的嚴(yán)謹(jǐn)性。同時(shí)，其中一位H姓從業(yè)者告訴鋅財(cái)經(jīng)，“對(duì)現(xiàn)在的叮咚買菜而言，重補(bǔ)貼之下整體毛利已經(jīng)很低，根本做不到20%這么多?！?br/>
（3）否認(rèn)叮咚買菜的補(bǔ)貼級(jí)別
最后，鋅財(cái)經(jīng)此前也在報(bào)道中提出，根據(jù)當(dāng)時(shí)叮咚官方給出的每天15萬單的數(shù)據(jù)計(jì)算，僅上海一個(gè)城市一年的補(bǔ)貼投入就高達(dá)數(shù)億?！?/p>
針對(duì)此條，叮咚買菜在告知函中質(zhì)疑，“高達(dá)數(shù)億的補(bǔ)貼是如何計(jì)算出來的？”
但實(shí)際上，在此前就有媒體報(bào)道過叮咚買菜的重補(bǔ)貼。
”1個(gè)鮮切菠蘿凈重通常在1.5~2kg，按最新的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通價(jià)，這個(gè)菲律賓批發(fā)成本就接近10元。而用戶實(shí)際下單，加上一把芹菜，一盒老豆腐，一塊烤麩，一包豆腐干，一把蔥，一共20元，還可用5元券最終15元到手。”僅僅是20元可以使用5元補(bǔ)貼券，叮咚買菜的補(bǔ)貼率就高達(dá)25%。
前述P姓行業(yè)從業(yè)者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)?！岸＿速I菜為提高GMV，無論是在紅包補(bǔ)貼、商品定價(jià)還是地推廣告上，都是重金投注，如果此前沒有取消0元配送，每送一單就是硬虧16元?！痹搹臉I(yè)者還告訴鋅財(cái)經(jīng)，叮咚買菜的營(yíng)銷補(bǔ)貼預(yù)估在20%。
2019年叮咚買菜的GMV為50億，如果以20%的營(yíng)銷補(bǔ)貼計(jì)算，GMV造成的補(bǔ)貼已經(jīng)接近10億這個(gè)體量。
所以，從整體上說叮咚買菜這封告知函錯(cuò)漏百出。不僅沒有任何數(shù)據(jù)來作證他們自己的觀點(diǎn)，甚至連自圓其說都做不到。
“當(dāng)年做叮咚買菜，是因?yàn)榘不震B(yǎng)殖場(chǎng)的舅舅擔(dān)心大城市雞的原材料不夠好，不敢動(dòng)筷，所以要做生鮮電商平臺(tái)?！?，講完這個(gè)美麗的故事之后，這位創(chuàng)始人避而不談的是靠燒錢培養(yǎng)起來的買菜需求，從來都是偽需求。
黃浦江之戰(zhàn)
2019年7月，上海大本營(yíng)，叮咚買菜迎來了史上最強(qiáng)勁的對(duì)手，每日優(yōu)鮮。
兩家公司都是前置倉的典型代表。一直以來，外界對(duì)生鮮電商是否高頻剛需存疑。直到2014年，每日優(yōu)鮮找到了水果這個(gè)品類，以北京為大本營(yíng)進(jìn)入了20多個(gè)城市；而2017年，叮咚買菜找到了蔬菜這個(gè)品類，以為上海為中心輻射到杭州、蘇州等城市。
南北雙雄，在黃浦江終有一戰(zhàn)。
”每日優(yōu)鮮在上海準(zhǔn)備了15億美金，叮咚應(yīng)該是準(zhǔn)備了超過30億美金?！毕⒖煽康腟姓行業(yè)人士告訴鋅財(cái)經(jīng)。
每日優(yōu)鮮CEO徐正甚至親自坐鎮(zhèn)上海，決心可見一斑。
補(bǔ)貼、免配送費(fèi)、甚至天天免費(fèi)送蔬菜，源源不絕的資本在燃燒。但是直到最后，雙方誰都沒討到好處。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)獨(dú)家消息，最后雙方的投資方一起喊停，才停止了這次不健康的競(jìng)爭(zhēng)。
陽光底下無新事。5年前，滴滴和快的在半年的時(shí)間里就燒掉了驚人的20億。朱嘯虎在回憶這段歷程時(shí)，談及包括高盛在內(nèi)的所有資方都意識(shí)到燒錢的最終結(jié)果是囚徒困境，誰都得不到好處。到最后，還是頗受雙方信任的華興資本CEO包凡和柳青從中牽線，才有了日后的合并。
但5年后的黃浦江一戰(zhàn)，雙方卻是損失慘重。該S姓人士表示?！懊咳諆?yōu)鮮至少燒掉了幾個(gè)億，叮咚買菜也元?dú)獯髠?，損失更慘重?！?br/>
2019年9月，叮咚買菜將上海的0元配送，調(diào)整為滿28元免配送費(fèi)，否則每單收取固定的配送費(fèi)。隨后，這一政策被推廣到了其他的城市。
經(jīng)此一役，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜雖偶有交鋒，但整體上都朝著各自的目標(biāo)發(fā)展。每日優(yōu)鮮開始追求盈利，但是對(duì)“野心不小”的叮咚而言，除了配送費(fèi)的改變，激進(jìn)的重補(bǔ)貼政策和當(dāng)年別無二致。
根據(jù)此前媒體的報(bào)道，為了拿下北京市場(chǎng)，即每位新用戶都有一份“108元新人紅包”，邀請(qǐng)新人再獲得30元紅包。同時(shí)還有了“新鮮食材0元購(gòu)”“品牌5折秒殺”等多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)，最快29分鐘送達(dá)”。
對(duì)叮咚來說，已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了要把投資人的錢燒到底。也的確，叮咚買菜的流量入口主要來源于其App，不靠燒錢去拉新、做留存，就意味著流量池會(huì)瞬間傾瀉殆盡。
被薅羊毛，用戶結(jié)構(gòu)存疑
在生鮮這條賽道上，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的環(huán)境，決定了各自要走的路必定不同。
必須強(qiáng)調(diào)的背景是，截至今年5月，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量接近1600個(gè)，而叮咚買菜的數(shù)量?jī)H為其1/3。
“每日優(yōu)鮮現(xiàn)在不可能像叮咚買菜那樣大規(guī)模補(bǔ)貼，他現(xiàn)在追求的是盈利。但是叮咚買菜不同，攤子小也意味著他可以做重補(bǔ)貼。這樣重金砸下來，其實(shí)用戶是有感知的。”Z姓行業(yè)人士對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示。
時(shí)光再往前倒2年，2018年叮咚買菜推出了“0起送費(fèi)、0元配送”的燒錢政策。一年后，其在官網(wǎng)高調(diào)宣布，上海的日均訂單已達(dá)到15萬。
但這也變相刺激了徐正，黃浦江之戰(zhàn)由此而來。
“當(dāng)時(shí)每日優(yōu)鮮他們那撥人都嚇?biāo)懒?，這思路絕對(duì)是牛。但是最后的結(jié)果卻證明，叮咚買菜燒錢帶來的很多是薅羊毛的。而且還有相當(dāng)?shù)谋壤谴笫宕髬屳叺??！鄙鲜鯯姓人士表示。
”打個(gè)比方，這些人是原本5塊錢的蔬菜去菜市場(chǎng)買，但是叮咚給了3塊錢優(yōu)惠券之后，蔬菜的價(jià)格變成了2塊錢，才上你這邊買，不然還是去菜市場(chǎng)。對(duì)他們來說，時(shí)間的價(jià)值很低?！?br/>
該S姓行業(yè)人士表示，生鮮電商平臺(tái)真正需要的用戶是80后、90后，對(duì)他們來說時(shí)間才是最大的成本，所以愿意花錢買送菜上門的服務(wù)。
明明（化）曾經(jīng)就職于一家生鮮社區(qū)平臺(tái)，也持有相同的觀點(diǎn)?！?0后、90后才是生鮮電商的核心人群，而大叔大媽根本不是?！?/p>
此前也有媒體描述過叮咚買菜被大叔大媽薅羊毛的情景。
“2019年8月，剛剛進(jìn)入深圳市場(chǎng)的叮咚買菜，剛起了大面積的補(bǔ)貼模式。新用戶注冊(cè)即可獲得價(jià)值108元優(yōu)惠券，邀請(qǐng)朋友注冊(cè)還能額外獲得10元滿減優(yōu)惠券。
“那個(gè)水果很明顯不值10元，但是剛好路過嘛，贈(zèng)品不拿白不拿?！奔易∩钲诩t崗花園的芬姨表示，而平臺(tái)宣稱邀請(qǐng)好友注冊(cè)贈(zèng)送總價(jià)108元優(yōu)惠券，才是她薅羊毛的動(dòng)力源泉。
而在芬姨號(hào)召下，更多的人也加入到了薅羊毛大軍中。
芬姨邀請(qǐng)了愛人注冊(cè)成為叮咚買菜會(huì)員，拿到了10張合計(jì)為108元的優(yōu)惠券。然后，再用愛人的賬號(hào)邀請(qǐng)親友，拿到了多張優(yōu)惠券。
但所有補(bǔ)貼中，只有力度較大的才能引起大叔大媽的興趣。
“我和周圍幾個(gè)好姐妹們用的最多的，是新注冊(cè)賬號(hào)時(shí)送的滿29減6、滿39減10、雞蛋滿一斤立減6元等”，那些滿129元減18元的優(yōu)惠券，她基本上都沒有使用。芬姨的朋友說，雖然免費(fèi)送上門很方便，但要是不便宜還不如自己去菜市場(chǎng)買，反正自己有的是時(shí)間。”
也就是說，叮咚買菜的用戶結(jié)構(gòu)是存疑的。換句話說，買菜需求只有靠燒錢才會(huì)起來。以筆者所在的杭州為例，即便已經(jīng)進(jìn)入杭州一年，但是叮咚買菜的補(bǔ)貼至今沒有停過。
2018年，朱嘯虎談及ofo時(shí)將其與同為共享出行的滴滴進(jìn)行了比較。
“燒錢起來的都是偽需求，比如我們投資滴滴的時(shí)候是2012年的冬天，那年冬天北京下了三場(chǎng)雪，每下一場(chǎng)雪滴滴用戶數(shù)就翻一倍，這完全靠剛需自然增長(zhǎng)，不是靠補(bǔ)貼的?！?br/>
自然增長(zhǎng)也出現(xiàn)在叮咚過，只不過卻是黑天鵝事件帶來的全行業(yè)爆發(fā)，人們困在家中無法出門。但叮咚忘記了，疫情能一直持續(xù)？用戶能永遠(yuǎn)被困在家中嗎？
APP Annie的數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜自2月11日登頂生鮮APP下載排行第2名以后，隨后持續(xù)暴跌，及至3月11日，下載排名已經(jīng)跌至谷底的11名。疫情過去，叮咚流量也迎來暴跌。
“大家私底下也會(huì)交流，其實(shí)如果不是疫情這一波，估計(jì)叮咚也差不多了，沒錢燒了主要。都是薅羊毛的客戶。”上述S姓行業(yè)內(nèi)的人士對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示。
但在融資這件事上，叮咚買菜已經(jīng)停不下來，也不敢停下來了。
做GMV吸引融資
剛剛過去的4月，恰逢每日優(yōu)鮮成立五周年，CEO徐正的一封內(nèi)部信頗令人玩味。
“線上生鮮超市行業(yè)，廣眾、高頻、剛需、量大。如果只是燒錢做規(guī)模做增長(zhǎng)，一點(diǎn)也不難，但是沒有任何意義?！?br/>
說這話的時(shí)候，叮咚買菜正好前置倉開到了每日優(yōu)鮮的大本營(yíng)北京。繼一年前黃浦江之后，戰(zhàn)事似乎將再次上演。
但事實(shí)卻是，兩家公司已經(jīng)選擇了截然不同的發(fā)展路徑。
在內(nèi)部信的后半段，徐正寫道，“從百億到千億，那些業(yè)務(wù)還不能實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，將會(huì)越來越難?！?/p>
2020年，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)是千億GMV，內(nèi)部人士告訴鋅財(cái)經(jīng)這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)十分接近。在規(guī)模達(dá)到這個(gè)量級(jí)后，徐正想要做的，是向資本證明其模式的可行性。而盈利，是首要目標(biāo)。
“每日已經(jīng)基本做到單個(gè)城市區(qū)域盈利了?！鄙鲜鯬姓人士對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示。
而重補(bǔ)貼、做用戶規(guī)模、拉融資，依舊是梁昌霖不變的思路。
“梁昌霖有一點(diǎn)很厲害，就是融資能力特別強(qiáng)?！痹揚(yáng)姓人士對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示。實(shí)際上，從2018年到2019年年底，叮咚買菜完成了驚人的8輪融資。
但是他同時(shí)也表示，數(shù)據(jù)好看，規(guī)模大、增長(zhǎng)快，也正是梁昌霖能拿到融資的重要原因?！白鰯?shù)據(jù)很容易，做做促銷，搞搞補(bǔ)貼，一下子就上去了，誰不喜歡薅羊毛呢？”
一組時(shí)常被梁昌霖提及的數(shù)據(jù)是，2019年年底，叮咚買菜的全年GMV達(dá)到了50億，12月單月的營(yíng)收突破了7億。
這對(duì)資本而言，或許足夠振奮。
可另一組他沒說的數(shù)據(jù)是，2019年年初叮咚買菜定下的全年GMV目標(biāo)是70億，缺口整整有20億。
菜樂網(wǎng)副總經(jīng)理陳偉在接受鋅財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也表示，一般企業(yè)大力燒錢做補(bǔ)貼，要么培養(yǎng)用戶習(xí)慣，要么是用一波數(shù)據(jù)，去拉投資，這個(gè)要看平臺(tái)的目的。
而檢驗(yàn)?zāi)康牡年P(guān)鍵在于，補(bǔ)貼被誰拿了？幾十億投進(jìn)去用戶的買菜習(xí)慣是否被培養(yǎng)起來了？更重要的是，對(duì)持續(xù)不斷的薅羊毛情況，平臺(tái)是否采取了措施？從目前來看，叮咚買菜還沒給出令人滿意的答案。且在重補(bǔ)貼這條路上持續(xù)放飛自我，越走越遠(yuǎn)。
那么，目的似乎只剩下一個(gè)。
叮咚買菜（左）、盒馬（中）、每日優(yōu)鮮（右）三個(gè)APP的打開界面
同樣是在4月份，叮咚買菜拿到了最新的一筆融資。對(duì)于這筆融資，梁昌霖卻矢口否認(rèn)。鋅財(cái)經(jīng)采訪了一位接觸行業(yè)資本口姓人士，對(duì)方向鋅財(cái)經(jīng)表示，“融資肯定是融資了，但是金額沒有說的3億美金那么多。現(xiàn)在資本都開始謹(jǐn)慎了，尤其是這兩年融資環(huán)境都不好，不像前兩年那么激進(jìn)了，再這么燒錢做補(bǔ)貼，誰都受不了的?！?br/>
但可以肯定的是，距離上一筆融資，已經(jīng)過去整整8個(gè)月了，而之前的記錄是每2個(gè)月一次融資。
叮咚買菜這個(gè)故事，對(duì)國(guó)內(nèi)資本的吸引力似乎并不如以往那般強(qiáng)烈了。
現(xiàn)在的生鮮賽道上，除了老對(duì)手每日優(yōu)鮮，叮咚買菜還必須面臨以到店到家模式的盒馬、同樣來自前置倉模式的美團(tuán)買菜。和叮咚買菜相比，每日優(yōu)鮮因?yàn)榈玫搅速Y方騰訊的流量加持；盒馬則背靠阿里大生態(tài)，有了更多的底氣，美團(tuán)買菜背后也是本地生活服務(wù)的巨頭美團(tuán)。
在巨頭大生態(tài)、大流量池戰(zhàn)略的裹挾下，生鮮電商僅憑APP聚合流量，已經(jīng)越來越難。
2020年3月生鮮電商APP的MAU排名 數(shù)據(jù)來源：Trustdata
一直以來，梁昌霖總是會(huì)糾正媒體對(duì)叮咚燒錢的解讀。經(jīng)常被他掛在嘴邊的一句話是，“好的商業(yè)模式，不是算賬算出來的，只要是好種子就能長(zhǎng)成大樹?！钡窃谙嚓P(guān)文章的下面，卻躺著這樣的評(píng)論，“不算賬，怎么證明這是一顆好種子，畢竟股東的每一分錢都有成本?！?br/>
叮咚買菜一直在強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)規(guī)模，但是光鮮的數(shù)據(jù)背后，卻是叮咚虧損嚴(yán)重、被非目標(biāo)用戶大量薅羊毛、用戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)偏差。在萬億規(guī)模的市場(chǎng)面前，叮咚除了規(guī)模，更需要向資本證明其模式的可行性。如果好的商業(yè)模式，不是算賬算出來的，那么什么才是呢？
“好的商業(yè)模式，不是算賬算出來的”。如果市場(chǎng)不健忘的話，上一個(gè)不算賬的，叫做ofo。
